Mis peab olema ühes korralikus brändiraamatus ehk CVI-s

Tanel Kaarel Sepp

Lugemisaeg 14 minutit

Graafiline disainBränding

Mõned ettevõtjad arvavad, et logost piisab. Tegelikult ei tööta ükski logo korralikult ilma selgete kasutusreegliteta. Asjad lähevad kiirelt segaseks. Brändiraamat ehk CVI on tööriist, mis hoiab brändi visuaalselt ühtsena. Tegin sulle põhjaliku ülevaate, mis ühes lihtsamas CVI-sse võiks olla ja miks see ettevõttele tähtis on.

TL;DR: Brändiraamat on tööriist, mis tagab, et su ettevõtte visuaal näeb igas kanalis välja ühesugune. Minimaalselt peaks brändiraamatus olema välja toodud erinevad logo versioonid ja kasutamise viisid. Ettevõtte värvid ja kasutatavad kirjatüübid.

Mis on brändiraamat

Teeme alustuseks selgeks mis asi see brändiraamat siis on. Mõni kutsub ka CVI-ks. Ehk corporate visual identity. Või stiiliraamat, brändi reeglid.

Võib küll vaielda, et neil on tegelikult väike vahe aga siinkohal ühtlustan ja räägime lihtsalt pisemast brändiraamatust.

Tegemist on siis kujundatud juhis mis paneb paika kuidas bränd peaks välja paistma ja kus on defineeritud ettevõtte visuaalsed ning kommunikatsiooni reeglid.

Kui oled oma ettevõttele uut logo või brändiraamatut tellimas siis siit artiklist saad kasulikke teadmisi ja mõtteid mida see võiks sisaldada.

Mis vahe on CVI ja brändiraamatul

CVI-ks võiks lugeda brändiraamatu väiksemat vormi. Ehk siis sellist dokumenti mis keskendub ainult disainile ja visuaalidele. Brändiraamat aga katab laiemat osa ja lisaks logole ning visuaalsele identiteedile kirjeldab ka brändi strateegiat, kommunikatsiooni tooni, pildikeelt ning sisaldab erinevaid kujundusnäidiseid.

Miks peaksid brändiraamatu tellima

Paljud ettevõtjad arvavad, et logo kui märk on piisav. Kvaliteetne logo on kindlasti vajalik ja hea algus. Kui sa tahad teada milline peaks hea firma logo olema siis logo disaini artiklit.

Kui sul on hea logo olemas. Siis kasuta seda austusega. Sinu eesmärk on, et logo esindaks ettevõtet. Sa tahad, et see paistaks alati silma aga ei karjuks. Tahad ju professionaalne välja näha.

Lisaks logole luuakse sinu ettevõtte mulje läbi värvide, graafilise disaini ja kasutatava pildikeele. Tugeva brändi ehitamisel on oluline hoida see ühtlasena. Nii jääb sinu ettevõte silma ja on alati äratuntav.

Brändiraamat = kujundustööd valmivad kiiremini

Tegelikult on CVI järgi kujunduste tegemisel ka oluline ajaline võit.

Üheksa korda mõõda, üks kord lõika. Ehk kujundustööde jaoks sobivate värvide ja kirjatüüpide valimine võtab kaua aega. Tihti siis läheb kliendi ja disaineri vahel veel kirjavahetuseks, et mis ikkagi sobib ja kas äkki võiks midagi veel katsetada.

Brändiraamatu puhul on asjad lihtsad ja selged. Kasutatavad elemendid on defineeritud ja keskenduda saab konkreetselt käesoleva kujunduse loomisele. See muudab kujundaja töö kiiremaks ja lihtsamaks ning keskenduda saab olulisele.

Kui kampaania sõnum seda nõuab siis saab alati maitsekalt sisse tuua eri fonte või teemakohaseid värve. Näiteks jõulu ajal. Võib pealkirjas kasutada uhkustavamat kalligraafilist kirjatüüpi ja võibolla tumedamaid, rohelisi, siniseid või punaseid värve. Enamus juhtudel aga tuleb ettevõtte stiil hoida ühtlasena.

Väldid probleeme

Kui su logo näeb trükis teist värvi välja, veebilehel udune või sotsiaalmeedia profiili pildil pikk tekst teeb selle imelikult väikseks, siis probleem ei ole alati logos. Vaid kuidas seda kasutatakse.

Brändiraamat eemaldab kõik oletused. See näitab täpselt, kuidas logo, värvid ja kirjatüübid peavad töötama erinevates olukordades.

Professionaalne CVI annab ettevõttele kolm asja.

1. Ühtlase välimuse, sõltumata sellest, kas disainib agentuur, freelancer või turundusjuht.
2. Selged failid ja reeglid, mis välistavad suured visuaalsed vead.
3. Enesekindluse. Ettevõte näeb igal pool välja tugev ja kontrolli all.

Allpool toon nimekirja elementidest, mis peaksid brändiraamatusse kuuluma.

1. Põhilogo

Kõige tähtsam on loomulikult logo. Võrdleksin seda kui inimese näpujäljega. Logo ei pea kindlasti jutustama tervet lugu millega ettevõte tegeleb aga see on visuaalse brändi alustalaks.

Tavaliselt on ettevõttel üks põhilogo versioon mille kasutamist eelistatakse ning alternatiivsed versioonid paindlikumaks kasutuseks. Mõne brändi puhul on aga mitu võrdselt kasutatavat versiooni.

2. Logo versioonid: Mustvalge, negatiiv ja ikoon

Logost võib olla ka mitmeid eri lahendusi. Keerukamatest detailirohketest logodest kujundatakse ka lihtsustatud versioone. Siinkohal detailselt kõiki võimalike lahendusi kirja ei pane ja räägin põhilistest logo versioonidest mis võivad esineda.

Näiteks selle Montreali günekoloogia kliiniku logo puhul on tegemist brändiga mis on korraga kasutusel kahes keeles. Just sellepärast disainisime ka erilise ja meeldejääva sümboli. Ükskõik mis keeles logo kasutatakse on see alati äratuntav.

• Alternatiivne versioon. Nt horisontaalne või vertikaalne
• Põhilogo ühevärviline versioon
• Ühevärviline tume (must) versioon heledatele taustadele
• Ühvärviline hele (valge) versioon tumedatel taustadel kasutamiseks
• Logo kirja versioon
• Logomärk ilma kirjata. Avatarid, faviconid jm.

Iga versiooniga peab olema juures selgitus, kus seda kasutada ja miks.

Kui vanasti kasutati musta logo pigem alternatiivse lahendusena juhul kui trükitehnoloogiliselt polnud värvilist logo võimalik trükkida siis tänapäeval on minuarust ühevärviliste logode kasutamisel muud põhjused. Näiteks. Logo kasutamine koos teiste logodega. Nt kolmandate osapoolte reklaamides, kodulehel vms.

Seepärast on ka väga oluline, et logo oleks kindlasti kasutatav ühevärvilisena. Praktikas on tegelikult veel nii, et ühevärvilisi logosid kasutatakse paljudel juhtudel erinevates toonides mis sobivad kujundusega. Ehk pigem peaks arvestama, et logo võib leida kasutust hallides või mitte sinu brändi toonides ja peaks oma karakteri ikka säilitama.

Brändiraamatuga peaks kaasa tulema logo failid

Korralik disainiagentuur saadab valmis logo alati erinevates failiformaatides. Tegelikult piisaks kujundajatele ka kahest vektor formaadis tööfailist aga on lihtsam kui on olemas ka teised versioonid. Nii saab kujundaja kohe kõige sobivamat faili kasutada või partneritele juba täpse logo edastada.

Mina jagan suures pildis logod kahte suurde gruppi. Trükis kasutatavad ja digitaalselt kasutatavad. Mõlemasse gruppi panen kõik erinevad variatsioonid.

Trüki jaoks saadan logod CMYK värviformaadis (keerukamate projektide puhul ka Pantone)

• Põhilised vektorfailid .ai või .eps
• Logo .pdf versioonid.
• Taustaga logo failid .jpg formaadis

Digitaalselt kasutamiseks. RGB värviformaadis.

• Põhiline vektor failid .ai
• Vektor logod veebis kasutamiseks .svg
• Taustata .png logo versioon
• Taustaga .jpg logo versioonid

3. Logo turvaala

Turvaala tähendab ruumi, mis peab alati logot ümbritsema. See hoiab ära olukorra, kus partnerid või meedia paigutavad oma elemendid liiga lähedale ja logomärk kaotab oma hingamisruumi. See kindlustab, et erinevad logod ei sula omavahel kokku ja logo paistab üldisest kujundusest silma. Tühi ruum aitab fookust tekitada.

Tavaliselt on reegel, et turvaala põhineb logokujundi mingil osal. Näiteks väiketähe X kõrgusel.

4. Logo kasutamise reeglid

Logo versioonide kasutamine

Eelpool rääkisime logo eri versioonidest. Kui need on kasutusel siis brändiraamat peaks selgelt kirjeldama kus ja kuidas neid kasutatakse. Milline versioon on eelistud ja

Mida mitte teha

Enamus brändiraamatuid näitab ka ära erinevad versioonid mida ei tohiks teha. Ütlen ausalt. Kujundaja jaoks on see alati üsna irooniline. Samas võiks seda pidada üheks kõige praktilisemaks osaks.

Reegel on see, et logomärk peab jääma muutmata kujul. Välja arvatud erandid või kui logo põhjal kujundatakse nö lisa logo. Nt sünnipäeva logo või alambränd vms.

Aga tegelikult näen väga tihti, et nendest ei peeta kinni. Küll lisatakse logodele erinevaid raamjooni. Hullemal juhul tõstetakse isegi elemente ringi või muudetakse värve. Seda ei ole kindlasti vaja teha ja see pole kuskilt otsast mõistlik.

Sümboliga logode puhul kiputakse isegi kirjatüüpi muutma.

Millise tausta või värvide kombinatsiooniga logo ei tohiks kasutada. Siin on põhiline reegel logo nähtavus. Kui taust on kirju ei paista logo välja. Teatud värvikombinatsioonid on ka madala kontrastiga või lihtsalt ei sobi omavahel kokku.

Logo efektid ja stiilid

Logole ei tohi lisada effekte nt varjusid (drop shadow). Teinekord tuleb ette, et kasutad logo taustal ning loomulikuma tulemuse saamiseks lisad kerge varju.

Logo venitamine ja keerutamine

Sama kehtib logo nö nurga alla keeramise kohta. Logoraamatud enamasti panevad kirja, et seda ei tohi teha. Praktiline kujundaja töö aga ütleb, et vahel kasutad logo nt mõnel mockupil ja ikka paned nurga alla. Või lisad logole kerge tekstuuri, et ta paistaks keskkonnas loomulikumalt.

Kindlasti soovitan neid reegleid mida mitte teha alati väga täpselt järgida aga vastavalt olukorrale tuleb aru saada, et mõnikord neid rikutakse. Neid kõiki erandeid brändiraamatutes keegi eraldi ära defineerida ei jõua.

Minimaalne logo suurus

Iga logo muutub liiga väikesena keeruliseks ja loetamatuks. Seetõttu tihti CVI määrab:

• Väikseima laiuse/kõrguse digitaalselt kasutatavale logole.
• Väikseima laiuse/kõrguse trükis kasutatavale logole
• Erandid väikestele pindadele nagu pliiatsid, näpumärgid, kleebised.

Minimaalse suuruse soovitus peab olema konkreetne, näiteks “logo minimaalne kõrgus digitaalsetes materjalides on 24 pikslit”.

5. Värvipalett: CMYK, RGB ja HEX koodidega

Värvipalett defineerib brändi. Siin ei piisa lihtsalt värviringist. Võiksin vist kindlat väita, et kui näete valget ja punast, tuleb silme ette Coca-Cola. Punane ja kollane aga viivad mõtted McDonaldsi poole.

Ka pisema ettevõtte jaoks on värvid olulised. Kui teie värvipallett ei pruugi näiteks ameeriklasele midagi öelda siis Eestis võite väga hästi silma jääda. Sõidab mööda teie värvides järelkäru ja inimesed kohe seostavad selle õige ettevõtte brändiga. Alati ei peagi logo nägema.

Professionaalne brändiraamat sisaldab:

• RGB ja HEX väärtused ekraanipõhistele kujundustele (mõnikord ka HSL, HSB, OKLCH).
• CMYK väärtused trükile.
• Pantone värvikood, kui seda kasutatakse.

Ilma kindla värvikasutuseta ei ole ükski ettevõte visuaalselt ühtne. CMYK ja RGB erinevad tugevasti, mistõttu peab CVI täpselt määrama, millist värvikoodi kasutatakse millisel platvormil.

6. Tüpograafia reeglid

Tüüpograafia määrab brändi iseloomu. Brändiraamatus võib kirjatüüpide kohta olla järgmine info:

• Pealkirjade font.
• Alampealkirjade font.
• Sisuteksti font.
• Alternatiivsed süsteemifondid, juhuks kui brändifont pole saadaval või võimalik kasutada.
• Tüpograafia skaala.
• Mõningatel juhtudel ka rea kõrgused, kirjastiili kaalud, tähevahed.

Lisaks peab olema selgitus, kuidas fonte kasutada erinevates kanalites. Näiteks kas sotsiaalmeedia graafikas on lubatud bold, kas veebikasutuses on erandid ja millised.

Hea brändi disainer mõtleb läbi ka erijuhud. Näiteks e-kirjad.

Praktilise poole pealt pean lisama, et väikeettevõtte puhul ei tasu siin väga üle mõelda. Olen ise kokku puutunud mitme suure tippagentuuri tehtud brändiraamatuga kus on kõik kirja suurused ja asjad valemitega ära defineeritud. Reaalselt aga toimivat süsteemi mis sobiks nii suurele välireklaamile, A4 postrile, kodulehe bannerile kui pisikesele veebibannerile ei saa teha.

Mida teevad 90% ettevõtetest valesti? Nad ei hinda head tüpograafiat. Kasutatakse tasuta fonte. Tegelikult peitub kirjatüüpides meeletu vägi. Väikesed detailid annavad väga palju juurde ja just õige fondi karakter võib brändi elama panna. Mina isiklikult olen ka väga suur kirjamärgi põhiste logode austaja. Need on lihtsad ja tegelikult töötavad super hästi. Lihtsalt meeleolu peab õige olema.

7. Brändi visuaalid

Kui bränd kasutab fotosid või illustratsioone, näidatakse siin nende stilistikat.

• Millist valgust, tooni ja kompositsiooni kasutada.
• Millises keskkonnas või tegevusega fotosid kasutatakse.
• Milline peab olema kontrast ja värvikasutus.

Visuaalne järjepidevus tuleb fotokeelest sama palju kui logost, kirjatüübist ja värvidest. Mõnikord lisavad brändiraamatu kujundajad siia ka peatüki "Don´t". See enamasti sisaldab väga imalaid stock fotosid või näiteid millises visuaalses suunas ei tohiks liikuda.

Pisema brändiraamatu puhul võib selle osa ära jätta. Üldiselt tasub brändiraamatut vaadata kui avatud dokumenti mida jooksvalt täiendatakse. Ehk kui on plaanis korraldada fotosessioon siis tasub alati brändi disaineriga läbi rääkida ja leida sobiv stilistika. Kui fotod valmis saab need sobivaks töödelda ning lisada juba brändiraamatusse näidistena.

Sellisel juhul sobib brändiraamat ka moodboardiks teistele fotograafidele kes peaksid tulevikus pildistama.

Võid isegi natukene laiemalt mõelda. Täna tegutsed Eestis aga kui sinu ettevõte peaks näiteks Prantsusmaale, Austraaliasse või USA-sse laienama siis on igati mõistlik kasutada kohalikku fotograafi. Ja temale on kõige parem sisend täiuslik brändiraamat mis paneb paika ootused.

2026 aastal kui AI on visuaalses maailmas muutunud populaarseks tööriistaks võib brändiraamatut täiendada ka promptidega. Need oleks siis juhised kuidas kindlates AI tööriistades saab antud brändi jaoks sobivaid visuaale genereerida.

8. Kujunduse põhimõtted

Siin tuuakse välja brändi üldised visuaalsed reeglid.

• Kas paigutus peab olema õhuvaba või minimalistlik.
• Kas tonaalsus on pigem rahulik või kontrastne.
• Milline on ruudustik või jaotus põhimaterjalidel.
• Milline on CTA stiil, nupu kuju ja põhiline värv.

See annab disaineritele selge suuna, et kõik tulevased materjalid järgiksid sama rütmi.

9. Reklaamid, visiitkaardid, dokumendimallid ja muu graafiline disain

CVI ei ole ainult teooria. Väga tugeva brändi ja brändiraamatu loomisel tuleks erinevad kujunduslahendused läbi testida. Ainult nii saab teada kas logo ja värvid päriselt töötavad. Kas turundus suudab oma sõnumeid sellise gridi ja kirjasuurustega esitleda.

Praktikas olen näinud väga paljusid brändiraamatuid mis on küll graafilise disaini poolest tipptasemel aga juba mõned nädalad peale re-brändingut ei suuda turundusosakond sinna kirjutatud reeglitest kinni pidada. See ei aita kedagi.

Kujundajad on segaduses. Turundus pole rahul. Ja tegelikult on lõpptulemuseks ka üsna segased asjad. Ehk kui oled juba brändiraamatut tegemas siis pigem võta juba korralikult ette ja kujunda kõik vajaminevad asjad. Nii säästad raha, aega ja saad parema lõpptulemuse.

Iga suurem brändiraamat võiks sisaldada:

• Visiitkaardi näidist.
• Powerpointi või Google Slides põhikuju.
• E-kirjade kujundusnäidist
• E-mail jaluse näidet.
• Sotsiaalmeedia postituste põhistiili.
• Trükiste kujundusi ja paigutuspõhimõtteid.
• Veebibannerite näidised
• Sots meedia raamid + profiilid
• Veebilehe stilistikat

Rakendused näitavad, kuidas bränd päriselus välja näeb. Need aitavad kõigil osapooltel aru saada, kuidas visuaal töötab päris olukorras, mitte ainult valgel taustal.

Kui sul on juba tugev logo ja bränd disainitud aga tahad selle moodsalt veebileheks muuta siis loe kodulehe tegemisest.

See võib jälle pisema brändiraamatu puhul jääda välja. Samas soovitan alati kui mingid asjad on disainitud need brändiraamatusse lisada.

Üks suur probleem mida turundusjuhtide puhul olen märganud. Nemad väsivad esimesena oma brändist. Mis siis juhtub? Keegi ei hakka rebrändima vaid lihtsalt vaikselt liigutakse uues suunas. See on riskantne tegevus. Kui seda teha teadlikult ja ettevõte töötab näiteks ühe disaineri või väikese disainiagentuuriga võivad asjad kontrolli all olla. Kui aga osapooli on mitu siis liigub bränd mitmes eri suunas. Lõpuks on seal segadus ja see maksab tänu vähenenud nähtavusele ettevõtte jaoks raha.

10. Failipakett ja failistruktuur

Brändiraamatus võiks olla ka viited failisüsteemile, mille sa kliendile annad.

Soovituslik komplekt:

• Logo vektorfailid (AI, SVG, PDF).
• Rasterfailid (PNG, JPG).
• Fondid või lingid fontide ametlikule ostule.
• Kõigi värvide eriversioonid trükiks ja digiks.
• Kujunduspõhjad ja templiidid.

Hea failipakett säästab kliendi aega ja välistab kaose.

11. Brändi väärtused ja kommunikatsioon

Kui CVI keskendub ainult visuaalsele keelele siis brändiraamat võiks katta ka ettevõtte väärtusi ja kommunikatsiooni keelt. Brändiraamatut lugedes võiks aru saada kuidas ettevõte suhtleb ja millised on tema väärtuseid. Nende aspektidega arvestatakse eri turundus ja müügimaterjalide koostamisel.

Võid brändiraamatusse lisada ka reeglid kuidas sisu või reklaamtekste luuakse. Milliseid sõnumeid bränd kasutab. Kui töötate koos suunamudijate või tuntud inimestega siis mis liiki.

Kui palju maksab brändiraamat (ja CVI)?

Lihtsama brändiraamatu hind koos logo kujundusega võiks jääda 1200€+km juurde. See sisaldaks siis logo kasutuse reegleid. Kui on vaja mõelda brändi arhetüübid ja kujundada erinevad brändi graafilise disaini või ka veebi elemendid siis sõltub hind juba täpsest töömahust. Nt premium brändide puhul tuleks pöörata tähelepanu ka materjalide valikule ja tegeleda proovitrükkidega ning nende põhjal luua tipptasemel brändi identiteet.

Vaata meie logo kujunduse teenuse lehelt lisainfot.

Hästi tehtud CVI ei ole “ilus PDF”, vaid kontroll ettevõtte brändi üle

Kui CVI on põhjalik ja praktiline, siis:

• ettevõte on mõjusam
• partnerid ei riku sinu logo ära
• disainerid saavad projektid kiiremini valmis
• templiidid muudavad töö mugavamaks
• iga turundusmaterjal näeb välja järjepidev
• ettevõte tundub suurem, professionaalsem ja enesekindlam

Halvasti tehtud brändiraamat on segadus, kust keegi midagi ei leia. Hästi tehtud CVI hoiab brändi paigas aastaid.

KKK: Brändiraamatu disainimise kohta

Tahad kaasaegset minimalistliku logo ja brändiraamatut

Kui sinu logo on vananenud ja visuaal töötab praegu tunde järgi, siis võin aidata sul disainida kompaktse ja professionaalse brändiraamatu. Koos failipaketi, värvisüsteemi, logoversioonide ja näidetega.

Räägi, mis sul olemas on ja mida tunned, et vajad? Teen sulle kompaktse CVI, mis lahendab 90 protsenti visuaalsetest segadustest. Kirjuta mulle ja ma ütlen kohe, kas sul on vaja väikest CVI-d või suuremat brändiraamatut.